Analýzu SWOT, tj. analýzu silných a slabých stránek firmy a příležitostí a hrozeb na trhu, využijeme jak v korporátním plánování (viz plán rozvoje byznysu), tak i v marketingu. To znamená, že počet SWOT analýz, které by firma měla vytvořit a mít k dispozici, se bude odvíjet jak od počtu tržních segmentů, ve kterých působí, tak i od počtu produktů a služeb, které nabízí. Pomáhá nám tedy např. definovat pozici naší firmy a jednotlivých produktů na trhu a tím efektivněji plánovat naši strategii (segmentovou, produktovou, marketingovou). Analýzu SWOT lze navíc stejně dobře využít i např. v projektovém plánování, personalistice atd., tj. ve všech činnostech firmy, které jsou pro nás důležité a potřebujeme znát jejich silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby.
Analýzu SWOT ilustruje následující matice:
Jak z matice vyplývá, při vytváření analýzy se snažíme identifikovat naše firemní (tj. interní)
- silné stránky (S), o které se můžeme opřít, pomáhají nám byznys rozvíjet, dosahovat stanovených cílů a
- slabé stránky (W), které nás v dosažení cílů nějakým způsobem limitují a měli bychom se zaměřit na jejich odstranění či alespoň zmírnění jejich vlivu
a dále vlivy vnějšího prostředí (tj. externí), které nám přinášejí
- příležitosti (O), které bychom měli využít pro dosažení stanovených cílů a
- hrozby (T), překážky, které nám dosažení cílů znesnadňují a měli bychom se snažit jejich vliv na naše podnikání co nejvíce eliminovat
Spojení silných stránek s příležitostmi (S-O) nám dává jednoznačný signál pro implementaci silné rozvojové strategie. Naše silné stránky nám rovněž mohou pomoci implementovat strategii pro eliminaci hrozeb (S-T). Pokud jsou naše slabé stránky překážkou ve využití příležitostí na trhu (W-O), zaměříme se ve strategii na kroky, které povedou k odstranění těchto našich nedostatků. A konečně, pokud zjistíme spojitost mezi slabými stránkami a hrozbami (W-T), musíme připravit strategii, která možný negativní dopad hrozeb do našeho byznysu skrze naše slabiny co nejvíce omezí.
Pro názornost si v následujícím příkladu ukážeme, jaké typy položek může SWOT analýza obsahovat:
|
|
|||
| S | W | |||
|
O | T |
|
|
Jak je z uvedeného obecného příkladu patrné, SWOT analýza každé firmy, vč. firem podnikajících ve stejném oboru a působících na stejném trhu, se bude lišit, přestože některé příležitosti a hrozby mohou tyto firmy vnímat stejně. V případě této fiktivní firmy bychom se při vytváření strategie mohli zaměřit např. na využití silné značky pro vstup do nového segmentu trhu, budeme ale muset vyřešit nedostatečnou kapacitu projektových manažerů, které pro vstup na nový trh budeme potřebovat. Dále vysoká loajalita zákazníků by nám měla pomoci aspoň dočasně eliminovat možný zvýšený odchod zákazníků k nové konkurenci, ale také budeme muset zvážit přechod na nové technologie vzhledem k novým trendům, abychom zůstali konkurenceschopní.
Mějme rovněž na paměti, že čím konkrétněji dokážeme jednotlivé SWOT položky pojmenovat, tím konkrétnější a přínosnější budou výstupy analýzy pro vytvoření funkčních plánů a strategií.
