V druhém kroku při vytváření marketingového plánu stanovíme pro jednotlivé produkty a služby cíle, které chceme dosáhnout. V případě, že máme pro jeden produkt stanoveno více různých cílů, specifikujeme v plánu každý cíl daného produktu pro určenou zákaznickou skupinu samostatně, abychom v dalších částech marketingového plánu mohli pro dosažení jednotlivých cílů definovat různou strategii, překážky, sdělení, taktiku či očekávání.
Cílem může např. být:
- zvýšení povědomí o produktu či značce
- vygenerování zájemců (tj. potenciálních zákazníků) o produkt
- up-sell či cross-sell stávajícím zákazníkům
- prodej služby
- zvýšení návštěvnosti webových stránek
- udržení či navýšení retence zákazníků smluvních či abonentních služeb
- dosažení tržeb z reklamy
- atd.
Cíle mohou být různé, avšak v každém případě by měly být konkrétní (v tom, čeho chceme dosáhnout), měřitelné (tj. kvantifikovatelné), dosažitelné a realistické (tj. naše očekávání nejsou přehnaná, máme k tomu potřebné finanční či lidské zdroje apod.) a jejich dosažení je časově vymezené.
Pokud je tedy cílem zvýšení povědomí o značce, měli bychom umět tento ukazatel změřit, znát jeho aktuální hodnotu a stanovit jeho očekávanou hodnotu např. v horizontu jednoho roku, kdy povědomí o značce opět změříme a vyhodnotíme, jakého výsledku jsme dosáhli.(1) Stejně postupujeme i v dalších případech, přičemž cíle můžeme kvantifikovat finančně, v kusech/jednotkách i v procentech.(2) Při vyhodnocování (i plánování) dosažených cílů pak můžeme nefinanční cíle převést do finančního vyjádření přínosu marketingové investice do dosažení daného cíle, abychom mohli spočítat návratnost vložených investic, tj. např. investice do zvýšení návštěvnosti webových stránek nám přinese o 5% více zájemců o náš produkt, čímž dosáhneme 1% nárůstu v prodeji a tím 50.000 Kč v nových tržbách.
___
(1) Pro úspěšné dosažení stanovených cílů je důležité výsledky marketingových kampaní měřit a vyhodnocovat průběžně viz článek Marketingový plán zaměřený na zákazníka.
(2) viz článek Kvantifikace očekávaných výsledků v marketingovém plánu.
