V prvním kroku při vytváření marketingového plánu si pro každý typ produktu či služby definujeme cílové zákaznické skupiny, pro které je produkt určen. Primární (příp. i sekundární) zákaznické skupiny bychom měli snadno získat z produktových plánů.
Pro účely marketingových kampaní můžeme navíc definici cílové zákaznické skupiny rozšířit o další příbuzné zákaznické skupiny, u kterých je pravděpodobné, že by mohli mít o nabízený produkt zájem, protože mají stejné nebo podobné potřeby, jako naše primární cílová skupina. V tomto případě však musíme počítat s tím, že výtěžnost z prodeje těmto skupinám bude pravděpodobně nižší než u primární zákaznické skupiny, takže je třeba důkladně spočítat a zvážit návratnost investice do oslovení širšího obecenstva.
Při rozhodování, na jaké cílové skupiny marketingové aktivity vybraného produktu zaměřit, můžeme vycházet ze segmentace trhu, kterou by měla mít každá firma definovanou a k dispozici. Pro účely jednotlivých kampaní pak můžeme dále vytvářet různé skupiny a podskupiny vybraných cílových segmentů (např. podle regionu, věku, pohlaví, příjmu, povolání, vzdělání, životního stylu, bývalý versus zcela nový potenciální zákazník atd.), abychom výběrem získali optimální strukturu a velikost cílového trhu k oslovení a tím dosáhli co nejpřesnějšího zacílení marketingové kampaně s maximálním výnosem, s nejvyšší možnou návratností marketingových investic.
Výběr cílových zákaznických skupin marketingového plánu pro jednotlivé produkty a služby do značné míry ovlivní a předurčí následný výběr vhodných marketingových kanálů a nástrojů, které použijeme pro oslovení obecenstva. Pokud bude vybraná cílová skupina příliš velká, budeme nejspíš zvažovat využití masových médií (ATL), pokud bude naopak velmi malá a/nebo úzce specializovaná, budeme spíš volit přímý prodej, telemarketing apod. (BTL). Rozhodujícím faktorem bude, jak již bylo zmíněno výše, dosažení co nejlepší návratnosti investic.
